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空調(diào)市場行銷定位與市場戰(zhàn)略
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
1、空調(diào)市場是明顯的行銷爭斗戰(zhàn)，而且是所有電器產(chǎn)品戰(zhàn)況最激烈的行銷商戰(zhàn)。
2、產(chǎn)品特性、廣告、促銷、變化多端。
3、國內(nèi)空調(diào)的制造、研究開發(fā)、已達(dá)到世界水準(zhǔn)，新機(jī)種的推出也很快。
4、企劃的型態(tài)有明顯的轉(zhuǎn)變——空調(diào)成為全年皆可行銷之產(chǎn)品，不受淡季、旺季等季節(jié)性市場需求之影響。
5、此個(gè)案的模擬對象為東芝，市場定位為市場挑戰(zhàn)者。
6、廣告表現(xiàn)以模擬銷售期的表現(xiàn)策略為主。
7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“東芝”的現(xiàn)有特性做銷售期間（5—7月）的預(yù)估與評價(jià)。
二、本案策略架構(gòu)
·市場競爭態(tài)勢（Market Competitive Situation）
·市場優(yōu)勢機(jī)會(huì)（Market Strength Niche）
·行銷定位策略（Marketing Positioning Strategy）
（1）．目標(biāo)市場
（2）．市場區(qū)域
（3）．市場定位
（4）．市場再定位作戰(zhàn)
·行銷組合策略（Marketing Mix Strategies）
A 商品策略
·商品定位
·商品生命周期
·商品研究開發(fā)
·商品企劃
B 訂價(jià)策略
·滲透訂價(jià)
·吸脂訂價(jià)
·價(jià)格加成
C 渠道策略
·經(jīng)銷商
·門市展售中心
·百貨公司
·特約服務(wù)店
·大飯店
D 推廣策略
·廣告策略
·廣告表現(xiàn)
·媒體戰(zhàn)略
·SP促銷活動(dòng)
·售賣場所POP
·企劃與動(dòng)態(tài)企劃
三、市場研究
市場現(xiàn)況分析：
由于上一年各家受到氣候影響及經(jīng)濟(jì)景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場大量進(jìn)口各品牌空調(diào)，以薄利多銷的價(jià)格策略大量促銷。加上各廠家相互壓價(jià)，造成去年業(yè)績大幅滑落，今年庫存壓力巨大。
市場潛力分析：
以現(xiàn)今市場趨勢，空調(diào)雖不能以“一戶一機(jī)”來計(jì)算普及率，但發(fā)展趨勢極快，有相當(dāng)發(fā)展的市場空間。
市場主力分析：
以上年度間可得知空調(diào)市場主力在于窗型空調(diào)，約占87％～90％，所以今年度也應(yīng)當(dāng)以窗型空調(diào)為市場主力商品。
市場預(yù)測分析：
1、由于庫存壓力、經(jīng)濟(jì)不景氣、以往的“高利潤時(shí)代”已不復(fù)見，但空調(diào)市場的潛力仍很大，且每年都在成長，所以今年的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)必然激烈，甚至?xí)葑兊絻r(jià)格戰(zhàn)。
2、根據(jù)市場情報(bào)顯示，各家品牌預(yù)估今年市場實(shí)銷量在70萬臺(tái)左右。
3、由于各家廠商均有龐大庫存壓力，故必須以庫存品打先鋒，且多半期望能在旺季中消除庫存。
4、空調(diào)一向是屬強(qiáng)烈季節(jié)性商品，但由于今年年初上市期的動(dòng)作可看得出，各大品牌的企劃定位，頗有使空調(diào)成為全年均可行銷的產(chǎn)品，其訴求重點(diǎn)為“數(shù)機(jī)一體之多功能，多享受，少費(fèi)電”的商品定位，使空調(diào)不受季節(jié)限制，以刺激消費(fèi)者購買意愿。
各品牌的庫存量
品牌C項(xiàng)目去年庫存數(shù)
A20，000
B4，000
C10，000
D7，000
E20，000
F5，000
G20，000
H4，500
J30，000K10，000
空調(diào)機(jī)型的比例
年度C形式窗冷超薄直立式分離式
1989 90％ 9．4％0．05％
1990 88．5％10．4％ 1．1％
1991 87．％ 10．3％ 2．2％
四、市場競爭態(tài)勢（分析競爭市場，確立競爭定位）
綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國群雄之市場競爭態(tài)勢，各家緣有其競爭特色，尤其近一兩年，競爭差異性愈小�；旧先阅軈^(qū)域?yàn)橄铝懈鞣N市場競爭角色：
市場領(lǐng)導(dǎo)者：
有長期良好的品牌形象、良好健全的渠道，機(jī)型功能完備，如東芝、日立。
市場挑戰(zhàn)者：
大致在功能、品牌、渠道、價(jià)格上能兼有一、二種優(yōu)勢者，對市場影響也不小，如：三洋、中興等。
市場追隨者：
追隨者在空調(diào)的功能上也不遜于領(lǐng)導(dǎo)者，但其渠道、資本、廣告策略及行銷能力較差，如：金星、西屋等。
然而，目標(biāo)市場競爭者四處林立，而競爭因素又多，競爭差異性也逐漸縮小。領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者的距離也漸小，而全憑行銷戰(zhàn)略、渠道、廣告與促銷活動(dòng)的競爭分高低。
競爭策略企劃
企業(yè)分析
*優(yōu)勢
·上市期，廣告印象占優(yōu)勢
·強(qiáng)調(diào)安靜、除塵、省電
·樹立F環(huán)保，健康F形象
·產(chǎn)品革新：壓縮機(jī)7年保證，5重濾網(wǎng)
*劣勢
·競爭對手多，市場競爭激烈
·未建立長期品牌的企業(yè)形象
·尚有庫存的壓力
*機(jī)會(huì)
·在行銷渠道戰(zhàn)略能有更高的滲透力
·以品牌形象為主導(dǎo)的銷售，期望能有長期競爭的實(shí)力
*威脅
·受到水貨及市場追隨者的壓力
競爭者分析
*優(yōu)勢
·新產(chǎn)品推廣速度快
·領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢在形象
·促銷，渠道，功能
·追隨者的優(yōu)勢在功能特性
*劣勢
·市場競爭激烈
·目前有龐大庫存壓力
·高利潤已不再出現(xiàn)
*機(jī)會(huì)
·可望朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位
·期待房地產(chǎn)的熱再帶動(dòng)購買熱
*威脅
·受到水貨威脅
產(chǎn)業(yè)分析
*優(yōu)勢
·空調(diào)制造，研究水準(zhǔn)提高較快
·新機(jī)種推廣速度快
·市場潛力相當(dāng)大
*劣勢·受到經(jīng)濟(jì)不景氣影響，競爭激烈，高利潤時(shí)代已不再出現(xiàn)
*機(jī)會(huì)
·企化趨勢朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位
·“數(shù)機(jī)一體”激發(fā)購買意愿
*威脅
·分離式空調(diào)是未來行銷重點(diǎn)，目前全是進(jìn)口
顧客分析
*優(yōu)勢
·購買的選擇性高
·功能特性上，能滿足顧客需求
*劣勢
·水貨充斥顧客易上當(dāng)
*機(jī)會(huì)
·目前行銷聽贈(zèng)品方式，使得顧客也有更多選擇機(jī)會(huì)
*威脅
·空調(diào)的服務(wù)與維修保養(yǎng)是顧客的心理威脅
環(huán)境分析
*優(yōu)勢
·現(xiàn)代化生活品質(zhì)日益受到重視，F(xiàn)一室一機(jī)F為未來的趨勢
*劣勢
·目前經(jīng)濟(jì)尚不景氣從而影響購買意愿
*機(jī)會(huì)
·房地產(chǎn)市場可望大發(fā)展，從而刺激空調(diào)市場
*威脅
·季節(jié)因素，經(jīng)濟(jì)因素仍是一大威脅因素
市場尋位者：
在市場差異性漸小，而市場空位也很難切入。但仍然要尋找競爭的優(yōu)勢。
（1）雖缺乏長期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強(qiáng)有力的形象，塑造環(huán)保健康的氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環(huán)保健康的形象易與顧客產(chǎn)生共識(shí)，也易被顧客接受。
（2）今年產(chǎn)品革新部分：5種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、壓縮機(jī)7年保證，從而增加了廣告、行銷上的機(jī)會(huì)。
（3）改變銷售制度，促使產(chǎn)品在渠道上占得優(yōu)勢。
（4）今年在上市期（3～4月）間，在廣告戰(zhàn)中掌握市場定位與品牌印象上的優(yōu)勢。
五、市場定位
目前市場因競爭激烈，而在行銷渠道、促銷、功能等的差異性愈來愈小，主要競爭的行銷戰(zhàn)場大都在廣告、渠道、促銷活動(dòng)。
由于行銷的渠道的經(jīng)銷網(wǎng)均相似，廣告與促銷策略也相近，所以主要差異性著重在功能特性上的訴求，以及產(chǎn)品品牌形象上的定位。
產(chǎn)品形象：
一般地說，市場的領(lǐng)導(dǎo)者皆有長期而良好的品牌形象，因而有明顯的形象定位，例如金星以自己研究開發(fā)和結(jié)合高科技的形象，日立以空調(diào)先驅(qū)的形象出現(xiàn)等。
功能特性：
各品牌的主力產(chǎn)品大致如下
品牌功能
東芝定時(shí)，除塵，上吹式
A二機(jī)一體，線控，側(cè)吹
B二機(jī)一體，定時(shí)除塵，微電腦有C無線遙控
C二機(jī)一機(jī)無線遙控，下吹式，定時(shí)除塵
D14小時(shí)預(yù)約開機(jī)，定時(shí)開機(jī)，除塵，上吹式
E二機(jī)一機(jī)無線遙控，定時(shí)，除塵，換氣，下吹式
F12小時(shí)定時(shí)，二機(jī)一體，上吹，有線遙控
G二機(jī)一機(jī)側(cè)吹，無線遙控，除塵
H除濕（無遙控），除塵定時(shí)，無線遙控，側(cè)吹
I綠色省電，除塵
K三機(jī)一機(jī)除塵，下吹式，無線遙控
L線控，除塵，側(cè)吹式
M三機(jī)一體線控，12小時(shí)定時(shí)，除塵換氣，下吹式
N二機(jī)一機(jī)線控，預(yù)約開關(guān)，除塵側(cè)吹，速度安裝板
如上所示，各品牌產(chǎn)品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌產(chǎn)品的革新部分如下：
A：全機(jī)種無線遙控。
B：有無線遙控，上有IC感溫裝置。
C：附彈性安裝架，適應(yīng)不同環(huán)境。
D：電腦觸控，14小時(shí)預(yù)定開關(guān)，微電腦控溫。
F：風(fēng)道流線化設(shè)計(jì)、下吹式三機(jī)一體無線遙控。
F：五種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、壓縮機(jī)七年保證。
G：自然涼風(fēng)、自動(dòng)風(fēng)向。
H：窗型分離式機(jī)種，三速超靜音馬達(dá)。
J：壁書面板、電話控制預(yù)約開機(jī)。
K：不漏水、不生銹、無線遙控自動(dòng)感應(yīng)室溫。
L：吸塵電板。
綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競爭上也相當(dāng)激烈，無法有明顯的差異。
企業(yè)定位
由于功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競爭上相當(dāng)吃力，而在形象區(qū)域也無長期性的定位。
（1）在今年年初特以塑造“環(huán)保健康”的安靜除塵、省電為形象及功能的訴求，以符合現(xiàn)代人所關(guān)心的環(huán)保問題，使得在產(chǎn)品形象上更上一層樓。
（2）在今年高層趨勢以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫廣告，巧妙運(yùn)用廣告聯(lián)想，達(dá)到強(qiáng)烈的功能表達(dá)及市場印象。
（3）另外在今年改革產(chǎn)品中的5種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向，壓縮機(jī)保用七年，都是值得做商品定位的訴求發(fā)展空間。
六、顧客購買的區(qū)域的區(qū)別：
·購買者年齡約25～35歲之間多為新購者。
·而再增購者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約35以上，房數(shù)在一廳二房以上為最多。
·一般購買者，購買前對產(chǎn)品的特性皆有相當(dāng)了解，所以購買的滿意程度好，對價(jià)格也大多能接受。
七、目標(biāo)市場
長期目標(biāo)市場
在整個(gè)市場競爭態(tài)勢中，東芝定位為市場挑戰(zhàn)者。其長期目標(biāo)是期望能擺脫其他挑戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場領(lǐng)導(dǎo)者的勢力范圍。
長期目標(biāo)是建立良好品牌形象，同時(shí)也以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動(dòng)其他家電產(chǎn)品。
短期目標(biāo)市場
將今年行銷目標(biāo)定為12000臺(tái)，以去年度領(lǐng)導(dǎo)者的平均行銷臺(tái)數(shù)為目標(biāo)，并在旺季期間消除庫存壓力，使明年度新機(jī)種產(chǎn)品能有強(qiáng)勢的市場攻擊戰(zhàn)略。
渠道目標(biāo)高層
改善現(xiàn)有的行銷渠道，并以新的行銷渠道攻占其他廠牌的市場。同時(shí)重視大都市以外的城鎮(zhèn)市場。
研究開發(fā)目標(biāo)
目前分離式空調(diào)漸受重視，為明日市場的主力商品，東芝計(jì)劃在明年年初引進(jìn)分離式空調(diào)，以角逐龐大的市場。
八、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品生命周期
1、由于空調(diào)開發(fā)速度相當(dāng)快，而新機(jī)種幾乎每年都推出，故空調(diào)行銷的生命周期約一年至一年半左右。
2、在整年度行銷活動(dòng)中，依季節(jié)的變化而有明顯的變動(dòng)，一般而言，每年3～4月為上市期，即做暖身運(yùn)動(dòng)，而在成長期（5～7月）為競爭白熱化的促銷戰(zhàn)。
產(chǎn)品研究開發(fā)
目前各大廠商，皆以分離式空調(diào)為行銷作戰(zhàn)的主力商品，但目前分離式空調(diào)皆以進(jìn)口為主，而積極形成開發(fā)以提高自制率是國內(nèi)各廠牌今后的重要課題。
產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略
1、定位上：
（1）商品定位：目前市場仍以窗型空調(diào)為主力商品。
（2）功能定位：在塑造“環(huán)保、健康”的氣氛中強(qiáng)調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴求點(diǎn)。
（3）形象定位：以建立長期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。
2、策略上：
（1）在廣告的塑造下，以短時(shí)間建立品牌知名度，并加強(qiáng)高層上的品牌印象，與加強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。
（2）行銷目標(biāo)主要為提高市場行銷量，除了提高市場占有率以確立品牌形象外，并降低庫存量使明年新機(jī)種能順利行銷市場，此時(shí)行銷利潤并非主要的追求目標(biāo)。
（3）在業(yè)績考核制度與提高獎(jiǎng)金制度之下，必須鞏固行銷渠道并打擊其他品牌的正常行銷渠道。
（4）以空調(diào)品牌形象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。
九、訂價(jià)策略
在去年庫存壓力及今年不景氣下，價(jià)格的上升可能性極低，但各家品牌不到最后關(guān)頭是不可能降價(jià)。
考慮到利潤及形象，會(huì)出現(xiàn)變相降價(jià)：附送贈(zèng)品，應(yīng)該是在市場競爭激烈中最能發(fā)揮行銷戰(zhàn)力的法寶。
十、渠道策略
一般消費(fèi)者購買空調(diào)之渠道，主要以經(jīng)銷商（45％）、各牌服務(wù)店（35．4％）所占的比例最高。特別值得注意的是展銷會(huì)有相當(dāng)利益。
渠道調(diào)整
以往的成績不理想，為了加強(qiáng)新經(jīng)銷商的信心，除了在廣告促銷上要多費(fèi)心思外，大幅調(diào)整渠道也是待努力的重點(diǎn)。
至于創(chuàng)立直接由公司批貨制度，嚴(yán)防大盤擾亂市場秩序及設(shè)立嚴(yán)格查核制度，以防競爭者滲透，更無庸贅言。
由于目前渠道是新設(shè)立，故應(yīng)提高銷售獎(jiǎng)金，以刺激業(yè)績上升，并且鞏固渠道據(jù)點(diǎn)，提升品牌形象。
攻擊戰(zhàn)略
對于非專賣店的經(jīng)銷商所采取的戰(zhàn)略：以提高銷售獎(jiǎng)?lì)~，特別針對市場定位相似的品牌加以攻擊，并在旺季之前，預(yù)告定貨不換、不退的措施，而促使訂貨的經(jīng)銷商背水一戰(zhàn)非要出清存貨不可，而銷緩行銷其他品牌，使得其他品牌無法在旺季期間維持正常銷售。
重視城鎮(zhèn)行銷渠道
由于大城市是眾廠商肉搏戰(zhàn)之陣地，而其他城鎮(zhèn)的市場競爭壓力較小，故城鎮(zhèn)行銷渠道，也不可不加以重視。
遏止水貨的侵入
以品質(zhì)保證、售后服務(wù)，及加強(qiáng)旺季安裝能力以鞏固服務(wù)形象，同時(shí)也可打擊水貨。
重視并利用展示中心及特賣會(huì)
配合廣告及促銷策略，多利用展示中心及特賣會(huì)則有助于業(yè)績的提升。
十一、推廣策略
近年來各家品牌在推廣策略上多以廣告及贈(zèng)品做為行銷的主力。
項(xiàng)目C品牌廣告預(yù)算贈(zèng)品
A目標(biāo)營業(yè)額的1％空氣濾凈機(jī)
B1千萬立扇，咖啡壺，雙層烤箱3選1
C視情況增刪電子琴，野餐桌椅，鈦金刮胡刀
D1千萬電風(fēng)扇
E1千萬金筆
F電飯鍋
G3千萬照明組合燈
H1千萬金筆
I視情況增刪蒸汽燙發(fā)器，高級收錄機(jī)
JSony收錄音機(jī)
K5百萬時(shí)鐘收音機(jī)
L1百萬母子鍋，護(hù)服燈，熱水瓶3選1
MSony收錄音機(jī)
N80萬萬用烤箱
廣告策略
1、建立品牌形象及確立市場定位。
2、配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場，以期望在短期內(nèi)提升銷售量，并為未來新機(jī)型做鋪路。
3、加強(qiáng)新渠道的經(jīng)銷商對商品行銷的信心與支持。
4、以空調(diào)廣告的形象帶動(dòng)提升其他家電的品質(zhì)形象。
廣告目標(biāo)
1、在上市期（3～4月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到50～60％。
2、在成長期（5～7月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到80％。
廣告表現(xiàn)（上市期）
在上市期（3～4月）的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實(shí)戰(zhàn)成長期（5～7月）各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主。
目前之市場競爭態(tài)勢在上市期以“名星”的廣告聯(lián)想效果在市場上頗具有強(qiáng)烈、震撼的品牌定位。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的成功的良好基礎(chǔ)。
廣告媒體的選擇
目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。
·媒體的選擇：
·電視（CF）（20“與10”）：傳播力高且迅速。
·報(bào)紙（NP）：文案作理性訴求，輔助TV。
·雜志（MG）：生活類。
·店頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場銷售之商品形象（Commodity Image）。
成長期的廣告表現(xiàn)（5～7月）
（1）電視（CF）：
（a）“名星”篇（20F）→持續(xù)市場上的品牌印象。
（b）“健康、環(huán)保形象”篇（10F）→用健康、環(huán)保來說明產(chǎn)品功能及特性。
（2）平面稿：
（a）焦點(diǎn)（CATCH）：省電、強(qiáng)冷。
（b）焦點(diǎn)（CATCH）：維護(hù)居家環(huán)保，東芝不遺余力。
廣告：品質(zhì)，勝過一切承諾。
SP企劃創(chuàng)意
（一）贈(zèng)品方式
1、自去年東元空調(diào)率先以贈(zèng)品方式促銷SP活動(dòng)，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈(zèng)品為促銷手段。
2、以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購買意愿，通常都在上市期使用，但為了在成長期做強(qiáng)勢銷售及短期提高業(yè)績，贈(zèng)品方式是一重要手段。
3、贈(zèng)送家電，也可增加贈(zèng)送家電的市場認(rèn)知率及品牌形象。
4、贈(zèng)送方法：
（1）冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。
（2）贈(zèng)送名額，依成本考慮因素，限定名額。
（3）贈(zèng)送時(shí)間為期一個(gè)月。
（二）展示中心及特賣會(huì)
原因：自辦展示中心及特賣會(huì)，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。
方法：尋找多人潮、多定點(diǎn)，以3～5天的短期展示、特賣行動(dòng)，并附贈(zèng)小紀(jì)念品，或優(yōu)惠價(jià)回饋行動(dòng)等。同時(shí)，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動(dòng)”。
（三）公關(guān)活動(dòng)
1、利用媒體報(bào)道
如專業(yè)性雜志、工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)等對產(chǎn)品做深入之專欄報(bào)道。
2、經(jīng)銷商及展示中心的公關(guān)活動(dòng)在各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服務(wù)態(tài)度上加以整體規(guī)劃，以提升產(chǎn)品形象及CIS（企業(yè)識(shí)別體系）。
十二、廣告與促銷預(yù)算
在實(shí)戰(zhàn)銷售期間（5～7月）
廣告媒體預(yù)算：300～5000萬元
促銷贈(zèng)品預(yù)算：50萬元
特賣會(huì)預(yù)算：20萬元
公關(guān)費(fèi)用預(yù)算：20萬元
十三、行銷定位與市場戰(zhàn)略
修改時(shí)間：
1、在短期方面：于實(shí)戰(zhàn)銷售期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績調(diào)查，而每個(gè)月皆做評估及修正行銷策略的缺失。
2、在長期方面：收集并評估市場調(diào)查資料，在實(shí)戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做行銷策略的全盤檢討，以做為擬訂明年度行銷策略的參考。